TED _ 광고쟁이의 인생 교훈 Rory Sutherland

광고쟁이가 만드는 건 손에 잡히지 않는 아이디어인 '가치'다. 이를 '인지적 가치' 혹은 '부가 가치'라고 일컫는데, 그저 '광고'이기 때문에 이러한 가치 창출이 이 시대에 얼마나 중요한지에 대해 과소평가받고 있다. 하지만 '인간의 인지'와 '가치 창출', 이 둘의 관계는 광고, 마케팅에서도 핵심 화두일 뿐만 아니라 앞으로 개인의 인생과 사회 전반에서 가장 중요하게 다뤄져야 하는 주제이다.

같은 현상 또는 문제 상황에서 무작정 바꾸거나 해결하려고 애쓰기 보다, 그것을 바라보는 관점을 바꾸는 '인지적 접근'을 통하면 의외로 저항을 일으키지 않고 더 혁신적인 효과를 가져올 수 있다. 대부분의 사람들은 눈에 보이는 단편적인 상황 안에서만 사고하려는 경향이 있다. 하지만 보이지 않는 인지 세계는, 전체를 아우르는 무궁무진한 문제 해결의 장이 될 수 있다. 몇 초의 작은 생각이 거대한 물질적 가치를 대체하고도 남는 경우를 많이 봤을 것이다.

이는 전체 속에서 부분을 바라보며, 눈에 보이는 현상 이면에 숨어있는 문제의 본질을 파악하는 '시스템 사고'와도 밀접하다. 강연에서 예를 든 프리드리히 대제, 아타투르크 일화에서도 잘 나타난다. 그들은 단순히 강요하는 방법이 아닌 인지적 접근 및 시스템 사고를 통해 당시 사회에서 꼭 필요한 일이자, 자신들이 원하는 바를 스마트하면서 쉽게 이룰 수 있었다. 사실 광고계에서 'Big Idea'로 뽑히는 전설적인 마케팅 사례도 위의 사고 프로세스를 통해 탄생한다.

'모든 가치는 상대적이며 인지된 가치다.' 이는 인간의 인지체계, 나아가 마케팅과 브랜드 가치 창출의 본질을 잘 보여준다. 실로 맞는 이야기다. 인간은 본래, 있는 그대로의 실재도 객관적으로, 절대적으로 보지 못하는데 그런 인간이 사고하는 결과는 당연히 상대적인 것일 수밖에 없다. 1812년 경 프러시아에서 금보다 철이 더 값비싼 귀중품 취급을 받았다는 사실을 보면, 실제로 '가치'는 상대적임을 알 수 있다.

이전 보다 더 다양한 미디어들의 탄생으로 인해 이런 부가 가치의 창출은 수월해졌고, 다양해졌고, 수용하기 쉬워졌고, 공정해졌다. 특히 휴대폰과 SNS로 인해 사용자의 직접적 참여가 늘고, 또 의사소통의 대부분이 컨텍스트에 기반을 두게 되면서 그로 인해 사람들은 더 많고, 나은 정보를 제공받고 또 그것들끼리 한 데 모아 비교할 수 있게 됐다. 뿐만 아니라 한 상품 또는 상황에 대해 사람들이 매기는 가치는 시시각각으로 달라졌다.

우리는 이제, 이러한 훌륭한 미디어를 통해 무궁무진한 인지 세계에서 엄청난 부가 가치를 능동적으로 창조해낼 수 있게 되었다. 이제 그 출처를 담당해야 하는 건, 더 이상의 남의 일이 아닌 '나'의 몫이다. 앞으로의 시대는 더욱더 이러한 인지적 가치에 의해 움직이게 될 것이다. 따라서 우리는 인간의 인지체계와 더불어 사회 네트워크 이론 등을 공부하고, 가치를 창출하는 개인으로 우뚝 설 수 있어야 한다. 그래야 작게는 나를, 넓게는 세상을 혁신적으로 바꿀 수 있다.

by Audrey