TED _ 콩고에서 콘돔 팔기 Amy Lockwood

마케팅에서 가장 고려해야 할 것 중 하나는 '누구에게 파느냐'이다. 사실 마케터보다 구매자의 시선이 훨씬 중요하다. 아무리 좋은 메시지와 아이디어를 담고 있어도 안 팔리면 땡이기 때문이다. 사실 그 둘의 시선은 다를 수밖에 없다. 마케터는 제품의 최대 장점, 제품을 통한 이득 또는 제품에 담고자 하는 메시지(특히 공익 분야의 경우)에 '의식적'으로 집중한다. 하지만 소비자는 주로 '무의식적'으로 자신의 니즈에 따라 제품을 선택한다. 그들은 마케터의 의도를 신경 쓸 여유도 없고, 그럴 필요도 없다. 섹스를 앞둔 콩고 남녀가 구입할 콘돔은, 성병을 막자는 카피가 적혀있는 게 아닌, 야릇하고 자극적인 이미지의 콘돔인 게 '인간적으로' 당연하다.

찰스 두히그의「습관의 힘」에서 등장하는 페브리즈의 사례도 이 점을 강조한다. 페브리즈는 P&G사의 막강한 기대작이었다. 출시 초기, '어떠한 냄새든지 제거한다'라는 식의 카피를 내걸었다. 하지만 사람들은 안 좋은 냄새에도 금방 익숙해지기에, 악취 제거 제품에 별 매력을 느끼지 못했다. 처참한 실패 후 소비자 입장으로 다시 돌아간 마케터들은, 그들의 무의식적 행동 패턴에 대해 연구했다. 그 결과 주부들이 청소 후 모종의 만족감을 표시하는 습관이 있다는 사실을 알아냈고, 광고 이미지를 통해 이 만족감의 표시를 페브리즈를 뿌리는 행동(방향제 역할)으로 치환시키는데 성공했다. 그 결과 페브리즈는 대박히트를 칠 수 있었다.

전에 올린 광고 관련 TED에서, 같은 현상을 다른 관점에서 바라보는 '인지적 접근'을 중요시했었다. 고객 입장에서 끊임없이 고찰하는 것도 바로 이 '인지적 접근' 중 하나다. 사소하고 뻔해 보이지만 작게는 개인을 만족시키고, 크게는 인류의 문제를 해결할 수 있는 key가 될 수 있을 정도로 막강하다.

판매자는 곧 소비자이기도 하다. 마케터들은, 마케터로서 자신들과 소비자로서 그들을 이원적으로 인식해서는 안된다. 그 분리의 갭이 유연한 사고를 막고 스스로의 생각에만 빠지는 위기를 초래한다. 요즘 '진정성'이 비즈니스의 핵심 화두인데, 물건을 파는 판매자부터 광고하는 마케터 모두가 자신이 제1의 고객이라는 생각 위에 '누구에게 파는지'를 염두에 둔다면 효과적일 뿐만 아니라 좀 더 진정성 있는 결과물이 나오지 않을까 한다.

by Audrey